A evolução do mix de marketing tradicional

O marketing voltado para a área da Saúde e a evolução pelo qual tem passado ao longo dos anos

Marketeiros costumam pensar o marketing dividindo o raciocínio estratégico em aspectos do serviço e de sua relação com o mercado. Uma dessas divisões é o “mix de marketing”, também conhecido como composto de marketing. Segundo Churchill e Peter, no livro Marketing: Criando Valor para os Clientes, mix de marketing é “a combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização”. O conceito foi definido por Jerome McCarthy em sua obra Basic Marketing, de 1960. As ferramentas são classificadas em quatro grupos amplos 4P’s de marketing: produto (o que é oferecido ao mercado), preço (por quanto é oferecido), praça ou canal (onde) e promoção ou comunicação (como é divulgado).

Até há bem pouco tempo, a maioria das empresas, incluindo os serviços médicos, era orientada estrategicamente para o produto ou serviço. O foco do negócio estava neles e o processo de fabricação ou prestação dos serviços. Existia a filosofia de que o produto (ou serviço) se vendia por si só (a Lei de Say), e de que o consumidor adotava um comportamento objetivo e racional na decisão de compra (ou, no caso dos serviços de saúde, na escolha do médico ou clínica). Além disso, acreditava-se que quem definia o grau de qualidade do produto era o produtor (no caso dos serviços médicos, os gestores dos serviços ou seu corpo clínico).

Trazendo especificamente para o mundo das clínicas, o serviço de saúde (da clínica), o preço (praticado pela clínica), o ponto (localização escolhida pelos dirigentes da clínica) e a promoção (a divulgação dos serviços ofertados) eram focados exclusivamente na visão da empresa ou do profissional sobre o mercado.

Porém, ao estruturarmos o mix mercadológico dos dias atuais, a proposição de McCarthy já está defasada. O aumento da concorrência e da conscientização da clientela, que compara os serviços de diferentes clínicas, das mais diversas especialidades, provoca a escolha de uma orientação estratégica diferenciada, focada nos clientes.

Esse cuidado é importante, com especial olhar para os serviços médicos que atendem pacientes crônicos ou aqueles com foco em tratamentos de médio e longo prazo. Seus gestores precisam entender que a continuidade dos tratamentos, e, consequentemente, os potenciais lucros obtidos da prestação de serviços, decorre de pacientes/clientes satisfeitos, que, além de voltarem, indicam os serviços a pessoas de seus relacionamentos pessoais e profissionais. Por isso, é essencial investir tempo e dinheiro em pesquisas, planejamentos e interatividade com clientes, com objetivo de atender suas necessidades e desejos, o que pode levar ao desenvolvimento de serviços mais focados.

Em 1993, o professor Robert F. Lauterborn propôs a adequação dos 4P’s para os 4C’s, em uma versão que se ajusta melhor à transição do marketing de massa para o de nicho, focado no cliente individual. O Produto/serviço deu lugar ao Cliente (oferecer uma solução para…); o Preço se transformou em Custo (para os clientes); a Praça ou Distribuição passou a ser considerada Conveniência ou Comodidade (para o cliente); e a Promoção deu lugar à Comunicação (para o cliente).

Repare que a alteração não é apenas semântica: ela transforma o ponto de vista e propõe uma transformação estratégica, já que o foco sai do que se pode oferecer e vai para o que o usuário dos serviços espera receber.

 

Alice Selles é mestre em administração e em Desenvolvimento Empresarial. Diretora da Selles &Henning Comunicação Integrada.



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