Sobre os potenciais de uma marca profissional

Normalmente, quando ouvimos falar em marca, pensamos em empresas e produtos. No dia a dia, muitas vezes sem que ocorra um processo mental estruturado ou mesmo consciente, na hora da compra escolhemos o creme dental, o requeijão ou o banco em que serão aplicados nossos recursos com base em atributos que sequer conseguimos enumerar, mas que parecem relacionados à “personalidade” daquele produto ou serviço e à maneira com que ela se relaciona com quem somos ou como pensamos.

O que talvez passe despercebido nas atribulações diárias é que cada um de nós, enquanto profissional, também é marca, e que a lógica válida para a marca de um produto (quando ser lembrado e reconhecido é fundamental) também vale para sua carreira.Então, vejamos o que vem a ser marca e qual é sua relevância para os profissionais de saúde.

Philip Kotler apresenta uma definição muito interessante sobre marca. Ele afirma que “Marca é, essencialmente, a promessa da empresa de fornecer uma série específica de atributos, benefícios e serviços uniformes aos compradores”. Repare na importância que o autor atribui a se manter constância na experiência que o cliente vivencia quando está em contato com a marca, que, na verdade, personifica a promessa que lhe é feita.

No mundo corporativo, profissionais de marketing sabem que marcas precisam ser criadas e cultivadas por todos os meios e formas de contato entre a empresa e seus públicos interno e externo, e muitos profissionais de saúde já utilizam, mesmo que inconscientemente, alguns dos principais conceitos de marca em suas rotinas de atendimento.
Para quem está se iniciando nessa área, é importante não perder de vista a definição proposta por Kotler e lembrar que a marca é muito mais do que apenas um logotipo, pois uma promessa sustentável se faz com muito mais do que o design de um receituário ou nome no painel da recepção.

Certos autores estruturam o estudo das marcas em quatro dimensões: marca apresentada; conscientização da marca; significado da marca e patrimônio da marca. Trazendo isso para o universo da carreira médica, temos:

• A marca apresentada é composta por aspectos decididos pelo médico. As decisões relacionadas a essa dimensão englobam desde a escolha de seu nome profissional, da logomarca e da própria decoração do consultório até a divulgação dos serviços oferecidos ali, tanto junto a potenciais pacientes, quanto aos pacientes atuais e a possíveis indicadores de serviços, como outros médicos;

Conscientização da marca refere-se à posição que o nome do profissional ocupa na cabeça de seu público, isto é, pacientes, acompanhantes e formadores de opinião. Ter uma marca com grande conscientização significa ser o nome que vem à cabeça quando, por exemplo, o cliente pensa em consultar um médico em sua especialidade. Boa parte da conscientização da marca é fruto do trabalho que se faz na marca apresentada. A outra parte é fruto das ações de relacionamento, no dia a dia do consultório ou clínica;

• O significado da marca se estrutura na experiência que o paciente vive ao receber o serviço. Então, sua marca pode trazer à memória de seus clientes a lembrança de uma experiência positiva ou não. É fundamental que o médico gerencie todas as experiências vividas pelo paciente, e também seus acompanhantes, em todos os contatos com o consultório, já que a indicação dos serviços, ou seja, a propagação boca a boca, tão importante para os serviços médicos, e a fidelização dos pacientes se constroem com base na experiência que lhes é proporcionada.

Patrimônio da marca nada mais é do que o resultado da combinação entre a conscientização e o significado da marca, ou seja, daquilo que as pessoas pensam e sabem sobre seu serviço, independente de já terem utilizado ou não. Um patrimônio da marca forte ajuda no posicionamento do profissional no mercado e aumenta suas chances de negociar melhor preços com operadoras de planos de saúde. Ainda, oferece uma base importante para aqueles que desejam investir na formação de uma clientela particular.

Por isso, vale pensar um pouco mais sobre o tema e investir no gerenciamento de sua marca.



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